民族志故事通过真实而细致的描述，令管理者清楚地理解了消费者的生活、工作与娱乐状况。民族志故事可能会令你惊讶，并改变贵公司的战略。
1990 年代末，经过了重新设计的福特野马面世，消费者反映新版的动力不如旧版。管理层忧心忡忡，因为这部新版名车的动力事实上是高于之前的版本的。
为了搞清楚怎么回事，福特从一家咨询公司请了一支团队，和新野马的车主一起驾驶。通过访谈和观察，这些民族志学家──研究人类在其自然环境中的行为的社会科学家──得出了结论：车主是靠直觉去体验动力的。他们用身体感知着车行驶中的震动，听着汽车引擎的“音盒”发出的声响，用眼睛吸收着野马的外型。民族志学家认为汽车的性能从根本上说是一种感官的、身体性的体验，而不仅仅是一组马力数据。
了解了这点之后，福特的工程师开始回炉再造。他们把车的外型设计成看起来很快的样子，恢复了 1960 年代经典款野马的风格。福特加州分部总设计师理查德·哈丁谈到这次重新设计时说：“这辆车即便是停着的时候也有那种动力感。50 英尺开外你都会被它吸引──一看就知道是野马。”
在此之前，福特市场部担心目标受众年龄老化会稀释品牌价值，民族志学家的观察缓解了这种担忧。他们发现，野马的精妙设计能够激发对年轻的想像。不管年龄大小，野马买家的欲望是一致的：感受原版野马带来的青春、挥洒与自信。对于美国的“婴儿潮”那一代人来说（被夹在工作与家庭责任之间的一代），拥有和驾驶野马是一种情感上的高潮体验。通常，他们只有在驾驶野马时才能体会到那种“不用负责任的快感”。这一发现令福特开始拥抱这一品牌的历史以及那种怀旧感，而不再试图将它们“现代化”。
于是，市场部门设计了新的品牌战略，直接切中婴儿潮一代的内心，让他们充分缅怀了一把自己的青春。他们开始使用去世近 20 年（1980 年去世）的好莱坞影星史蒂夫·麦昆的形象回顾了野马的历史。当年麦昆还是“酷”的代言人，而婴儿潮一代则正处在青春躁动的时期。
野马的例子并非独一。我们对一系列公司的研究表明，民族志学是了解市场的利器。因为它是对消费者行为、感受、以及评价的现场调查，手法也非常高明。对市场的了解通常是通过民族志学家和管理层的合作达成的。这种合作促进了各功能区块之间的交叉对话。他们谈论顾客，也谈论公司应该如何提供创造价值的平台。这种有意义的对话是导向变革性战略行为的基础。
企业里的民族志
民族志的工作方法通常被描绘成“墙上的苍蝇”。人类学家潜藏在别人家中，在不打扰消费者的前提下观察他们。这一普遍被接受的定义既不能完整描述民族志在企业中的运作方式，也无法揭示它在商业战略设计中扮演的重要角色。
为了对企业运用民族志的方式有更深入的理解，我们对全球数个行业的管理层进行了广泛的访谈。结论告诉我们民族志叙事──民族志学者深度沉浸在现场之后记录下的故事──不但对于企业的消费者研究是不可或缺的，还可以改变企业的战略方向。野马的故事就说明了这一点。
数据分析和调查为企业提供了平面化的快照，而民族志则通过真实而细致的描述让企业能够清楚地理解消费者生活、工作和娱乐方式。民族志故事将顾客的体验通过栩栩如生的细节体现出来，包括销售数据无法体现的层面，或是调查结果难以避免的记忆偏差。事实上，民族志清楚地解析了消费者文化那不断变动的万花筒般的本质。
民族志还可以激发新的战略方向。通过对人们生活中点滴细节的关注，民族志工作方法可以揭示新的市场机会，促进组织创新。和所有叙事一样，好的民族志叙事可以造成变革，激发灵感。
很多研究结果并不能起到激励或震慑团队的作用，这也会令商业领袖们感到沮丧。但民族志的工作方法往往能激发他们的想像。因为有力的民族志故事能让管理者进入顾客的世界，直接面对他们所面对的种种难题。体认顾客所经历的事情以及他们的心态，对于刺激企业的创造力是很重要的一步：它可以将商业战略和“什么对顾客最有意义”对接在一起。
民族志故事与消费者体验
民族志故事是由民族志学者通过实地调查写出的关于人们生活的叙述。无论是以视频、幻灯片或是报告的形式呈现，它们都描述了人们在如今的全球消费文化中试图履行责任、实现梦想时遇到的障碍。
举例来说，仅仅是几年以前，总部位于旧金山的富国银行（Wells Fargo）在研究其退休计划时把主要的关注点放在了金钱上──每人应该投入多少、什么时候投入、总共投入多少年。这种方法看上去很谨慎，但却没有考虑语境。它忽视了如今被视为常见危险的一些东西──意料之外的下岗、行业的重大变革、健康危机以及离婚等等，同时也没有考虑影响了美国婴儿潮一代和他们与金钱的关系的种种经济和文化因素。这包括许多企业退休金计划的取消、社会保险金和退休保障计划成本之间的鸿沟、以及自主投资、自主管理的投资工具（例如 401(K) 计划）以及个人退休账户的出现。像 IRA 账户和共同基金这样的自主投资工具与产品大多是在过去 40 年里发明，凸显了婴儿潮一代必须面对的金融服务重大变革。
这家银行聘请学者启动了一项民族志计划，研究者找来顾客回顾了其一生的时间线，将他们 20、30、40、50 岁时期所经历的与退休计划相关的活动一一道来。这些故事揭示了婴儿潮一代夹在过去与未来之间的困境。老龄化与退休问题代表的不仅仅是顾客年龄增加，进入了安享晚年的阶段，而是代表了一种复杂的现象：市场在变动，个人需要持续不断地调整劳动状况。婴儿潮一代在还不到 30 岁的时候就被迫要从新的时间维度去考虑陌生的问题。他们不得不开始思考数十年后的事，为退休做好准备。其后的世代对于和退休相关的种种的概念较为熟悉，但他们同样要让自己做好经济上的准备，一方面为遥远的未来做出足够多的投入，另一方面也要支付近期的债务，例如买房和其它日常开支。
富国银行的小组综合了多段实地收集的民族志故事，把人们应对退休的方法分为三种模式：被动型、谨慎型、专家型。它们分别反映了人们对退休金计划的感受以及应对的方式。富国银行通过整理与分享这些故事改变了自己对于退休金市场的认知。
被动型主要关心的是避免重大灾难，而不是如何设计最佳退休方案。谨慎型在理财方面较为内行，但趋利避害倾向更明显，缺乏足够的自信和信任度去向别人征求意见。专家型只占总人口的一小部分，他们会从战略角度分阶段思考理财问题，会做出大胆的规划，也会积极征询他人的意见。
这三种主要的资产管理模式代表了婴儿潮一代处理（或不处理）退休金问题的方式。通过民族志的方法进行分析后，他们发现这三种驱动了行为与决策的模式极其重要。理解它们的重要性可谓和理解人口构成与资产的重要性不相上下。这个模型看上去很简单，但它改变了富国银行管理层思考顾客退休金计划的方式。管理团队通过这次研究意识到专家型的语汇（最接近银行家的语汇）在谨慎型那里无法产生共鸣，而谨慎型的人数最多，也很可能是他们最值得追求的目标顾客。
结果，富国银行启动了一套以人而非数字为焦点的营销计划。他们承认人们的退休计划会随着时间而变化。带着民族志研究得出的洞见，他们在其退休金计划网站上列明了生命中每一个阶段，传递出“我们与您同步”的信息，并提供了切身而亲切的指引，先前那些充斥着大量数字和理财分析的素材统统被抛弃。此外，他们还开发了一套名为“我的退休计划”的定制化工具，用以帮助顾客了解他们要达到自己特定的退休目标需要存多少钱。整体的研究结果微妙地体现了个人、社会与文化因素如何影响着人们对退休计划的构想。
这一有关退休的民族志研究之所以成功，是因为它产生了所谓的“经验意义”。经验意义是统计意义的变种，当一个新兴模型能够轻易被组织内部的利益相关者掌握，同时也能吻合基于数据的真相以及直觉时，我们就可以通过严谨的协作式分析感受到经验意义。这一类的模型是一种心智工具，可以让人灵光乍现，产生新的思路。在这个案例中，富国银行的团队通过对顾客的态度与行为的调查将民族志叙事中提到的市场细分量化了。其结果则是一个可复用的细分模型与检测工具，帮助团队更有效地为顾客设计，并和他们沟通。
设计更有意义的市场细分
顾客有丰富的故事，民族志研究可以通过这些故事帮助企业用更有意义的方式来细分市场：不再是围绕着人口分布或购买记录进行，而是去观察那些真正驱动消费行为的指标，例如购物目的与倾向。随后，企业可以运用诸如因子分析等量化分析技巧去寻找并测量市场细分。
举例来说，通过民族志研究，富国银行发现小企业顾客背后的驱动力往往是它们自身对公司增长的态度，而非传统的那些用来定义小企业的指标，例如营业额、公司年龄或是员工人数。于是，民族志学者和富国银行的量化分析师一起设计了一套细分方案，包含了有关四种不同的公司增长方法的叙述，以及一种通过其对信贷产品的使用来测量这些小企业规模的方法。
一家被富国银行定义为“稳健型”的公司──即目前业绩不错，但暂不打算积极寻求增长──其老板的态度会很鲜明。但与此同时，量化数据告诉我们这样的公司对信贷产品的使用往往也和其它类型的公司不同。具体而言，稳健型公司会周期性地使用信贷，例如一家酒厂每年夏天都会借钱购买酒瓶，并在圣诞节后将钱还清。
通过民族志访谈得到的故事也让富国银行开始注意之前被忽略的某组行为数据：稳健型公司的老板经常会将钱从商业产品中取出并转入个人投资账号。这一类型的老板更愿意将钱用作个人财富管理或是为退休做准备，而不是重新投入公司业务当中实现增长。
这一细分市场的顾客也更容易和富国银行结成稳定的商业与个人理财关系。这意味着富国银行需要将其两条业务线整合，以便为这些顾客提供更加全面完整的服务。（富国银行的业务线之间通常分得比较清楚。）和单纯研究银行的组织架构相比，像上面这样去观察顾客的体验能够提高小企业顾客的个人投资市场份额。量化与质化相结合的做法使得富国银行能够看到新的、有价值的交叉销售机会。
如何理解令人困惑的数据
民族志能帮助企业更有效地面对市场中的种种复杂因素。我们采访的管理者都认同这点，他们也和我们谈到了民族志是如何帮助他们从令人困惑的数据中理出头绪的。经过了这些讨论之后，我们都认为民族志已经不仅仅是一种实验性技巧，同时管理者们也说民族志故事经常能够提供别处所无的关于消费者行为的洞见。
的确，民族志帮企业发展出了新的理解消费者的方式。因此，采用民族志的工作方法既能让企业重新思考自己的许多假设，也能为它们收获很多关于消费者的洞见。从这个意义上说，如果我们把战略看作企业对其在市场中的角色的想像，而非仅仅是跟决策相关的事情，那么民族志工作方法就能为很多企业战略提供新的基础。
举例来说，一家美国袜子制造商曾经请民族志学者做过一个项目：他们研究了美国女性装袜子与内衣的抽屉后，发现他们有一套复杂的整理规则，会根据季节、天气、搭配与出行场合来摆放袜子。这说明制造商提供的产品并不契合消费者的每日实践。于是他们发现了几个新的关于女性冬袜的产品机会，发展出了一套新的产品战略。
在中国有另外一个例子。一家全球性的玩具厂通过民族志的方法发现中国儿童的日常生活与欧美儿童截然不同。例如，即便是在这次调查中涉及到的高收入家庭里，中国儿童的玩具数量都比欧美儿童少得多。中国儿童要是没在玩玩具，时间都花到哪去了呢？教育和职业培训。中国儿童的时间花在了如何取得好成绩上，以便为成年后获得一份高收入的工作做好准备。说得直接一点，中国儿童过的像是一种以出人头地为目标的学徒生活。
通过民族志方法了解了这点后，这家玩具厂的管理者就要重新考虑他们原先对中国式童年的假设──与同伴共同度过的无拘无束的时光。这项研究再次说明了一点：童年会受到文化的影响，以欧美模式为本为中国市场进行产品定位是不恰当的。
在进行了其它一些调查后，这家玩具厂改变了战略焦点。他们开始将重点放在产品的教育性上，强调娱乐能够如何激发孩子们的创造力。此外，他们也开始和中国的学校合作，将玩具融入科学类的课程，并开发了一套课外活动，让孩子们在不妨碍课内学业的前提下寓教于乐。
类似的情况在俄罗斯也有发生。一家生产家居护理产品的大厂通过民族志研究让管理层重新评估了对木质家具的理解，以及木头护理产品的潜在市场。调查和二级数据显示木质家具无处不在，因此木头护理产品大有可为，但民族志的调查结果很快令管理层得出了不同的结论。1990 年代中，俄罗斯是新兴市场，商品琳琅满目，经济政策正在波动，消费者手里握着大把钞票。购物是件乐事，通常也是家庭活动。零售也充满乐趣。
当年的确有很多木质家具，但和那家公司想像的不同，它并不是身份的象征，也没有什么情感力量。在俄罗斯，人们往往会给木质家具盖上纺织布料，并把各种日常用品摆在上面，它更多象征着老旧的感觉，并不需要经常翻新。钢琴是个例外。此外，购买家居清洁产品并不是主流，人们更愿意把钱花在 CD 或口红上。民族志研究的结论是，应该为新兴市场重新定位公司的现有产品，应该扩充产品的维度与功能，例如钢琴清洁剂或是皮质家具清洁剂──这两类物品是真的需要不断翻新的。另外，产品需要契合人们在购物时体验到的兴奋感与乐趣。最后这点完全改变了这家公司做营销的方式。他们的目标是让顾客在购物时感受到惊喜、愉悦和参与感。品牌与包装应该试图让消费者发现家中新的适合翻新和护理的表面，并传递出呵护的感觉。
美国女袜、中国的玩具工厂、俄罗斯的木头护理产品和美国银行这几个案例背后的教训是一致的：民族志能让企业彻底改变对市场的理解，重新思考战略未来以及自己在市场中的位置。
民族志与企业的移情能力
心理学研究显示，叙事可以触发一种叫做“转移”的过程。听众沉浸到故事里时，可以超越他们自己的世界，转移到角色的世界里。这个过程增加了听众体认角色和他们的世界观的可能性。我们的研究进一步凸显了民族志故事可以强化企业的移情能力，并促进企业变革。
民族志对于捕捉人们在经历病痛、残疾或重大损失时的情感强度很有帮助，因此它能够促进移情作用。一家知名医疗服务提供商意识到自己需要用更加以人为中心的方式去提供医疗服务，于是重新设计了自己的医院服务链。
他们的民族志研究显示出人们接受医疗服务时经历的各种层次的情感。举例来说，民族志学者重新体验了进入急诊室的过程，发现病人的焦虑并没有得到很好的安抚。研究团队中的一位成员用躺在轮床上的病人的视角拍了视频，呈现出急诊室的整体体验。长长的静默以及那种孤独和不安的感觉令管理层决心重新设计医疗方案，更加关注信息的传达，以便病人能够更好地理解治疗。在他们属下的某些医院里，设计小组重新设计了急诊室，安置了投影屏幕用来显示等候时间，并将病人与医务人员的沟通视为第一要务。
在某家生产牛皮癣药物的大型药厂里，民族志学者讲述了牛皮癣患者令人心酸的故事。由于社会对他们的皮肤疾病的成见，他们缺乏自信，甚至开始鄙视自我。患者的这一社会身份性之前一直被忽略，而它对于这家公司设计的新传播材料的语调产生了极大影响。
富国银行的民族志研究也提供了非常深入的有关情感的洞见，这同样加强了企业的移情能力。富国银行进行了多项关于人们的理财生活调查，受访者都会谈及他们的童年、对未来的希冀、担忧、以及非常私人的生活状况。举例来说，一位运营剧场的受访者的太太是一家大型零售商的经理。他在访谈过程中画了一张画：一堆美元符号被冲进了浴缸下水道。这个简短但充满暗示性的细节同时说明了两点：一、他希望找到简单的方案去进行理财、处理感情关系和家庭问题；二、他还有个人的野心与希望达成的成就。随后，富国银行的管理者花了数年时间讨论这个细节，以它作为基石重新思考自己能提供什么样的价值，并提醒自己身为银行家常常会忘记顾客的需求。这一类的对话会让企业致力于提供简单有效的理财工具，通过增加透明度、鼓励健康的储蓄与消费习惯来减少顾客的焦虑。
好的民族志故事就像好的小说，各种成分在其中都保持了恰当的比例──角色、情节、插曲、描写。民族志故事的情节是由某个顾客人生中的事件构成的，例如他每天使用移动技术的体验。插曲则可以是比如说消费者开车时心急火燎地在手机上寻找附近的取款机。在这个故事里，产品经理与设计师感受到了顾客在一个个屏幕间点击、寻找离自己最近的取款机时的紧张感。他们很快围绕这个情节开始工作，把寻找最近取款机的步骤从七减少到了三。
讲故事的企业
我们在富国银行和其它企业的研究证明了民族志叙事的力量。它可以帮助企业理解消费者的体验，刺激企业的创造力。叙事对于理解市场和战略有重要的作用，其它证据也说明了故事的催化剂效应。政治领袖在试图赢得选举时会悉心设计强有力的个人故事，企业的管理者也会通过故事来传达他们对战略的理解。
为了利用民族志故事的威力，管理者需要在企业内部发展出讲故事的文化。情感性的、基于语境的实地叙事可以帮助他们理解驱动市场的种种变化，并给自己充电以便翻新企业的战略图景。企业应该鼓励员工用各种方式讲述关于市场的故事。为了做到这点，企业可以设计用以分享和传播叙事的激励机制，例如定期举办问答会讨论实地研究收集来的故事，或是鼓励旨在激励人们、给人们带来惊喜的、而不仅仅是确认已知信息的民族志研究。
从这个角度说，民族志不只是企业的研究工具箱中的另一件创新工具，而是用来刺激公司内部关于市场的对话的关键性工具。它可以让公司在维持现有业务的前提下发现未来的市场商机。在今天的商业环境下，深入理解顾客是竞争力的源泉，上述能力则是商业成功的关键所在。
（编辑：谢凤）
