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感性募捐:打动人心的才是有效的

     感性募捐:打动人心的才是有效的

募捐的时候采用什么策略才能最大化捐赠,提高捐赠效率,一直是慈善和公益组织研究的一个重要议题。而利用实验研究,有可能为解答这一问题提供新颖的视角。例如下面两段话哪个更扣人心弦:

 

A)一名住在非洲马里名叫Rokia的7岁女孩,极度贫困,面临着严重饥饿甚至饿死的威胁。您和其他爱心人士的捐赠将改善她的生活,使她得到养育并获得基本的医疗服务。

B)马拉维的粮食短缺影响了300多万儿童。约300万赞比亚人面临饥饿。400万安哥拉人被迫逃离了家园。埃塞俄比亚有1100多万人需要直接的粮食援助。

如果您的答案是A,那么您同大多数人一样。Rokia即所谓的“特定受害人。”B段更为冷静地描述了那些未能指出具体名字的“统计受害人”,相比之,A段更可能激发捐赠。如果慈善机构想要为其事业筹集资金,吸引人心比人脑更有效。

而将特定受害人个案与类似受害人的统计数据一起呈现在人们面前时,整体捐款实际上下降了。如果将 “特定受害人效应”——特定受害人和统计受害人会激起不同程度的同情——告诉人们,他们会减少对特定受害人的捐赠,但不会增加对统计受害人的捐赠。

 

     进行捐赠时,人们对生命没有一致的估价。

 

捐赠往往集中到某个特定的受害人。在许多情况下,如果资源能在受害人之间铺开,每增加的一块钱能花在最产生效益的地方,那么社会可能会更好。但决定捐款时,大多数人很少计算捐款的预期效益。相反,选择的做出是直观的,是基于自发的情感反应。

1987年,女童杰西卡掉进了她家附近的一个井中,新闻媒体呼吁为其捐款,她收到了近70万美元的公众捐款。男孩阿巴斯,在2003年的伊拉克战争中失去双臂和双亲,被欧洲媒体广泛关注,最后收到了近55万美元的捐赠。动物也会激发同情:2002年,48,000多美元被用于拯救一只叫佛吉亚的狗,它被困在一艘在太平洋漂流的船舶上。

特定受害人为何能激起如此大的同情以及随之的巨额捐赠?心理研究发现,人们对生动的信息,关注更多和情感反应更强。而且,大脑不对绝对值而是对比例产生反应。我们看到50%的折扣销售时,会倒吸一口气,无论原来价格是5块还是500块。同样从100人中拯救10人,比例很高,会比从100万人中拯救10人,激起更强的情感反应。从这个意义上说,特定受害人是极端情况。

研究利用田野实验对此进行了论证。每位受试者都收到一张5美元的钞票,然后,被指示阅读一封信件,要求他们为某一事业捐一笔钱,从零到5美元不等,并将捐款放置在一个匿名的信封里。

每个实验的目的是,在人们决定对特定受害人和统计受害人决定捐赠多少钱时,鼓励“理性”思考。在一项实验中,对特定受害人做出捐赠前,告知受试者存在特定受害人效应。在另一项实验中,受试者被同时告知特定受害人信息以及与此相关的统计信息。

实验结果是,被要求向一位特定受害人捐款,且没有“理性”分析时,人们最为最慷慨。人们越知道关于某群体共同困境的统计信息,就越不慷慨。但情感性思考却没有增加对统计受害人的慷慨。

当然这种解读可能有所局限。审慎理性的思考在某些情况下也可能带来更多的捐赠。举个例子,与统计受害人和特定受害人之间的差异相反,人们对来自其他国家或者不同种族或者社会经济地位的贫困受害人很少给予同情,但思考这些人的困境可以使得人们认识到他们需要帮助。在此情况下,鼓励类似审慎思考就可能会带来更多慷慨的捐赠。

这意味着慈善机构应传达一个简单的、感情上引人注意的信息。做到这一点的最好办法,是纯粹利用情感募捐,以一张图片或一个故事呈现的募捐信息。许多慈善机构所犯的错误是既想吸引感性的人又想吸引理性的人。他们认为,这将比只吸引任何其中一类人更为有效,但事实并非如此。

虽然,花在婴儿杰西卡和阿里·阿巴斯身上的钱,在理论上,如果不那么集中的话,可以挽救更多的生命,但是,没有特定受害人效应,可能会完全降低捐赠的动力。因此,虽然特定受害人可能在一定程度上扭曲了捐赠的分配,但能产生更多的捐赠。慈善机构在他们利用一个孩子的海报为一个整体事业筹钱时,当然认识到了这一点。

参考文献:

感性募捐

宾夕法尼亚大学沃顿商学院 Deborah Small等

“同情与冷静:审慎思考特定和统计受害人对捐赠的影响”

《组织行为与人类决策过程》第102卷第2期


 

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