李佳琦、李子柒两人并非骤然得名，此前已经各自拥有千万级粉丝，但是能进入大众视野引发公共讨论，是今年的事情——用行话来说，属于“出圈”，也就说热度溢出固定粉丝圈，被圈外更多吃瓜群众知晓。
有意思的是，这两个人属于80末90初，而且按照过去的造星模式来看，先天条件并不是最好。李佳琦被称为口红一哥，2018年“双十一”，他与马云pk卖口红，最终，他战胜了马云。就背景看，并不是天生就炫目。三流学校，专业普通，名不见经传。大学毕业后，他成为南昌市的一名欧莱雅BA，也就是化妆品专柜美容顾问，算是普通软阶层，收入并不高，跟现在不可同意而语。至于李子柒，情况更就是一般之下，她出身农村，父母很小就离开她，她14就去城市打拼，自然也无缘大学，教育与家庭都是中下水准。比起李佳琦，李子柒更意思的是，她不仅在国内拥有千万粉丝，在国际上也很知名。根据媒体报道，截止2019年12月5日，她在Youtub的粉丝数是735万，而全球影响力最大的媒体之一CNN，粉丝792万。单从视频分成，收入就超五千万，加上天猫店铺广告等国内收入，估计一年收入过亿。人红是非多。
比起李佳琦，李子柒的成功引发更多讨论。原因在于，李佳琦商业模式一开始就很明确，赤裸裸的带货反而没多少批评，名声也主要在国内；而李子柒不同，先有人设再有商业化，随着海外走红，引发一些争议，比如是否文化输出，是否太“假”，是否过于美化农村生活等等。当下网红的成功，很少有意外走红，商业团队运作藏在水面之下。李子柒在海外传播成功，来自商业的自然逻辑和市场的自发选择，对比之下，官方与半官方对外宣传远没有如此成功。至于是否文化输出，则见仁见智——如果国内粉丝认定美国综艺卡戴珊一家代表了美国生活，那么海外观众误会李子柒的生活就是中国农村，也不过彼此彼此。
成功靠什么？努力不是充分条件
金钱伴随名声而来，而金钱又会引发更多关注。对李佳琦李子柒两人报道，更多在于月入千万年入过亿的渲染，羡慕嫉妒恨各种复杂情感五味杂陈。
两人成名之后，议论骤至。成功之后，总有人分析各种必然性，继而总结出各种逆袭法则。最流行不动脑子的套路，自然是美化二人的努力，包装成一种成功可以复制的印象。其背后含义，无非强调努力就可以发财——这样的低端励志套路，在时尚杂志流行的时代流行，在自媒体时代同样流行，因为受众都是一群类似的人。这种分析也许并不虚假，也能给正在做白日梦的人们一点狗血激励，但是逻辑链条太过简单，离事实本质有些距离。
也许，李佳琦李子柒真的很努力，但是努力超过他们的，不知凡几。在成功路上，努力不是充分条件，甚至不一定是必要条件。成功首先靠运气，这是谁也无法否则的第一原则。有朋友投资网红，私下就说自己了解不少，但到最后也不明白法则，完全是靠碰——他们内部看好的网红，多数并没有大红大紫，而一些一炮走红的网红，他们自己内部则一度以为完全黄了。
运气不可强求，这从网络效应可以看出一些端倪。从网络效应去解释李佳琦李子柒的成功，视角可能有所不同。
网络效应，不等于互联网效应
网络效应，不等于互联网效应。网络化并不意味着互联网化，互联网只是网络的一种工具而已。考察历史，人类社会的网络一直存在，从过去的书信到邮政，从火车到飞机，从电报到电话，变化是工具，网络的本质也没变。可以说，即使当下无处不在的如微信微博等社交媒体，更多只是加速了人类的网络化而已。
关于网络效应的研究，我曾经《徐瑾经济人》公号推荐过《人类网络》一书。作者马修.杰克逊（Matthew O. Jackson)是斯坦福大学经济学教授，可以说是经济与社会网络的领军人物。人类网络的效应，可能超过你的想象。《人类网络》举了一个例子，假设一个小社群，大概30人。如果其中一个人，比如李雷，和其他29人都是朋友，另外一个，比如韩梅梅，和其他28人也是朋友。以此类推，小社群可以结合的朋友数量是435人。
从30到435，已经非常多了，但是如何再想想，如果两种极端情况。第一假设这个社群彼此之间，每个人都不是其他人朋友，这就是一个“空网络”；第二种假设这个社群非常和睦，也就是生活每个人都是其他人的朋友，那么就是“全网络”。介于上述二者0和1之间，就存在各种网络类型，这样的网络有多少？其数量，不仅超过恒星总数，甚至比所有原子的数量还要多很多。这就是网络的神奇作用，这个小案例，可以让我们理解，社会的构成是非常复杂的。
网络的一个特性是，通过不断反馈，信号可以不断加强，往往强者恒强。这对于理解不少现实问题都有意义。在民国，很流行一句话，“我的朋友胡适之。”鲁迅就曾经讽刺说，“须多谈胡适之之流，但上面应加我的朋友四字。”事实上，这体现了一个典型的网络规律（朋友悖论）：你的朋友往往比你更受欢迎，比如在社交媒体上，98%多数人的关注人数少于他们的关注着。类似地，我们常说的找工作需要靠熟人推荐，因为通过推荐获得工作概率，是直接申请的差不多二倍。
你可能好奇，网络效应和李佳琦和李子柒有什么关系？他们的成功，表面看是赶上了电商直播和短视频风口，最核心，这是有意无意间，善用了网络效应。这有两个层次，首先是场景的不同。一个线下化妆品柜台的金牌销售，即使左右逢源，也不太可能拿到千万的数字。类似的，同样的大学教授，在一个大学工作，收入百万已经算顶级，但是如果通过网络效应，扩大自身影响，那么年入数千万并不是不可想象。其次，更是在网络节点中的重要度不同。李佳琦不仅仅是网红中的一员，而是谈到口红甚至化妆品就绕不开的网络节点；至于李子柒，无论在现代社交媒体和传统想象之间，还是中国文化与海外刻板印象之间，巧妙找到自身准确定位，迅速将自身与其他都市时髦网红区分开。
软阶层时代，跃升靠什么？
从网络效应的视角，再去看收入，会有不少新看法。
网络视角是一种独特视角，让我们从全新视角去重新审视世界以及人类社会。一些久被讨论的现象，也能得到新理解。不平等是一个很好的对象。随着《21世纪资本论》一书走红，很多人认为富人就是靠资本致富，甚至被不少经济学家奉为圣经。但其中的逻辑，其实不是全部事实。
即使很多人憎恨金字塔尖的1%的富人，觉得他们依靠优势拿走全球红利，但是事实在于，他们收入中三分之二属于劳动收入，只有三分之一属于资本回报。因此，批判他们依靠资本回报，其实不够准确。李佳琦和李子柒这样的白手起家者，恰恰证明了软阶层时代不平等逻辑变化。
软阶层时代正在降临中国，也就是说，城市中产阶层可能将跌出原有阶层。在经济层面谈阶层，收入往往基于人力资本，资本和社会资本来决定。从古到今，人力资本，资本和社会资本这三种资本都存在的。值得注意的是，导致收入分配不平等的主要动力，是在不同时代则各有不同。资本也就是物质资本，人力资本也可以称为非物质资本，体现为劳动者身上的资本。这两个概念大家相对熟悉，我更想强调的是社会资本，也即个人所建立的社会网络的节点数量与质量。这样，人类不平等可以大概总结为三个时代：工业革命时代，主要按资本分配，这个时代有钱人更容易赚钱，赚钱效应具有正反馈，贫富差距拉大。随后，逐渐过渡到工业经济时代；这个时代按人力资本分配，随着教育普及以及社会改革，多数人都有人力资本或者人力资本都得到提升和应用。
这个时代收入的正反馈效应不明显，不平等状况得到改善。现在发展到知识经济，社会资本分配占据了更加重要的位置。这个时代，人力资本和资本仍旧重要，但是社会资本在塑造不平等面貌方面发挥的作用更大。随着人类网络的丰富，网络节点的长尾效应更加突出，“富者愈富”的正反馈效应再次凸显，收入差距也因此再度扩大。这么说来，知识经济时代按照本性来说，就是一个软阶层时代，这意味着什么？这个时代的贫富差距，和工业革命时代以及工业时代不同；你的回报，不仅仅在于资本和人力，更在于你的网络位置。
软阶层时代，意味着你靠职业的收入，可能出现停滞甚至下滑。最好的网络效应不是鼓励人人去做网红，而是鼓励大家经营自己的网络。你不一定要和土豪做朋友，但是你身边的圈子，应该更多样，而且，努力使得自己成为圈子绕不开的节点。这些年，不少朋友在反映，自己能力在提升，但是赚钱能力却在下降。也许，你没有入错行，但是需要换一群朋友了。
